Un funnel (pâlnie) de vânzări este termenul de marketing care definește parcursul unui client de la primul contact cu afacerea ta, până la etapa achiziționării bunului/serviciului. Există mai multe etape în pâlnia de vânzări, de obicei cunoscute ca partea superioară, de mijloc și cea inferioară a pâlniei, deși acestea pot varia în funcție de modelul de comerț al unei companii.
Customer journey este „călătoria” pe care un potențial cumpărător o parcurge, dar aceasta este una plină de schimbări, reconsiderări ale alegerii, iar competiția este deosebit de mare. Astfel, funnel-ul de vânzări reprezintă o modalitate excelentă de a urmări îndeaproape comportamentul de cumpărare al unei persoane de la stadiul de utilizator la cel de cumpărător.
Ce este un funnel de vanzari (sales funnel)?
Deși denumirea este o metaforă în sine pentru parcursul decizional al unui cumpărător, un astfel de funnel reprezintă un model de marketing care analizează etapele prin care consumatorul va trece până la achiziția unui produs. Dat fiind faptul că are la dispoziție atât de multe opțiuni de cumpărare, un consumator va analiza mai multe oferte, etapizat, pentru a o alege pe cea finală.
În acest model, se pornește de la prezumția că tendințele de cumpărare ale consumatorului sunt, în general, ușor de gestionat cu ajutorul marketing-ului și comunicării. O companie care atrage atenția asupra produselor sale, livrează conținut de calitate adaptat nevoilor consumatorului, va reuși să atragă mai multe vânzări, mai mulți clienți, orientându-le deciziile de cumpărare.
Un funnel de vânzări este adaptabil în funcție de modelul de afacere abordat de companie. Dar, cu toate acestea, un lucru pe care foarte mulți îl neglijează este faptul un funnel de vanzari nu își definitivează rolul atunci când are loc achiziția produsului/serviciului, ci se continuă cu un alt aspect deosebit de important: fidelizarea și sporirea încrederii clientului deja existent.
Etapele unui funnel
O pâlnie tradițională este formată din cinci etape succesive, determinate logic:
- Conștientizare: în această fază, publicitatea joacă un rol major, deoarece potențialul client va descoperi existența produselor tale. Din dorința de a găsi mai multe oferte din care poate alege, consumatorul va lua în considerare anumite branduri, website-uri și magazine online.
- Interesul: de obicei, consumatorii caută recenzii în mediul online, informații despre brand și altele de acest gen. Cu alte cuvinte, ei încep să perceapă un anumit brand și să manifeste interes pentru acesta.
- Considerare: urmează o etapă logică, și anume faptul că un consumator va tinde să compare caracteristicile de pe piață ale produsului/serviciului de interes, de la branduri diferite.
- Cumpărare: după cum și denumirea etapei o spune, reprezintă momentul în care clientul va cumpăra produsul, ceea ce reprezintă obiectivul principal al unei companii.
- Loialitatea: după ce consumatorul achiziționează produsul, se asigură că toate așteptările și caracteristicile sunt îndeplinite. În funcție de feedback, respectiv de cât de mulțumit este în cele din urmă, consumatorul nu doar că va avea tendința de a cumpăra din nou produsul, ci va fi determinat să îl recomande și altora prin ceea ce poartă denumirea de ”word of mouth”.
Cel mai important este ca o persoană să recunoască faptul că prezintă o nevoie care trebuie să fie satisfăcută. Satisfacerea are loc, bineînțeles, prin achiziția produsului/serviciului specific și aferent acestei nevoi. Ulterior, etapele se desfășoară rațional, definind comportamentul avut de către potențialul cumpărător. Fidelizarea unui client este vitală pentru succesul unei afaceri.
Crearea unei palnii de vanzare
În marketing, un funnel de vanzari este constituit din 3 categorii majore:
- TOF (Top of funnel) – partea de sus a unui funnel de vanzari, care definește toți vizitatorii care accesează un website. Cu alte cuvinte, reprezintă numărul total de persoane care au intrat în contact cu brandul tău.
- MOF (Middle of funnel) – partea din mijloc a unui funnel de vanzari, care definește situația în care vizitatorul începe să se intereseze de afacerea ta. Caută informații, citește articole postate pe blog, „verifică pulsul” afacerii și, cu alte cuvinte, începe să se apropie de aceasta.
- BOF (Bottom of funnel) – reprezintă partea de jos a unui funnel de vanzari, care definește comportamentul pozitiv al celor care sunt pe website și se documentează. Cu alte cuvinte, ei sunt cei mai predispuși să facă achiziții.
Principala dorință a companiilor este ca diferiții consumatori să se transforme în clienți. Atunci când un consumator ia contact cu website-ul, interacționând cu acesta (să spunem că se înscrie pentru newsletter), el se transformă în ceea ce poartă denumirea de ”lead”. Termenul de ”lead” definește un potențial client care va face achiziții. Cu ajutorul unor strategii bine gândite, puse la punct, un ”lead” se poate transforma într-un client adevărat.
Dacă este satisfăcut de ceea ce a primit, cu siguranță va recomanda și mai departe afacerea, va lăsa recenzii negative. Aici, un client se transformă într-un ”advocate”, adică într-o persoană care, pe gratis, te va promova. Există mai multe motive pentru care implementarea unui funnel de vânzări este deosebit de importantă și are beneficii majore pentru vânzările unei companii. Câteva dintre ele sunt următoarele:
- Generarea unui număr mai mare de clienți: scopul unui funnel de vânzări este de a converti publicul țintă al unei afaceri în clienți, urmând o serie de pași viabili și eficienți.
- Generarea de recomandări: pe lângă fundamentarea unui public țintă de bază și a unui grup de clienți, un funnel de vânzări îi încurajează pe clienții mulțumiți să se adreseze, în viitor, și altor potențiali clienți care anterior nu au intrat în publicul țintă inițial.
- Posibilitatea de monitorizare și tracking: o pâlnie de vânzări permite organizațiilor să vadă cât de bine funcționează fiecare pas al procesului de vânzare și să facă ajustări conforme și eficiente. Acest lucru ajută la asigurarea utilizării eficiente a timpului și resurselor avute; și „a împinge” clienții prin categoriile majore ale pâlniei creează un feedback util.
- Concentrarea eforturilor: un funnel de vânzări restrânge atenția afacerii la un anumit grup de potențiali clienți. Acest lucru facilitează posibilitatea de a ajunge la membrii publicului țintă, sporind astfel posibilitatea conversiilor (clienții care ajung în BOF, partea inferioară a pâlniei). Un funnel de vanzari poate ajuta companiile să elimine „consumatorii necalificați” și, astfel, să se adreseze doar celor care prezintă interes maximal. De exemplu, pot face asta solicitând potențialilor clienți să parcurgă o serie de pași care vor duce la posibile conversii.
Importanța personalizării în funnel-ul de vânzări
În era digitală, personalizarea a devenit un element esențial al strategiilor de marketing și vânzări. Consumatorii de astăzi se așteaptă la experiențe adaptate nevoilor și preferințelor lor, ceea ce înseamnă că companiile trebuie să ofere mesaje și oferte relevante pentru a menține atenția și interesul potențialilor clienți.
Ce înseamnă personalizarea în cadrul unui funnel?
Personalizarea implică adaptarea comunicării și a ofertelor la caracteristicile, comportamentul și interesele fiecărui potențial client. Aceasta poate varia de la simpla adresare pe nume în emailuri, până la recomandări de produse bazate pe istoricul de navigare și achiziții.
Beneficiile personalizării includ:
- Creșterea ratelor de conversie: Mesajele personalizate rezonând mai bine cu destinatarii, crescând astfel probabilitatea de conversie de la un lead la client.
- Îmbunătățirea experienței clienților: Oferind o experiență unică și relevantă, companiile pot îmbunătăți satisfacția și loialitatea clienților.
- Eficientizarea marketingului: Prin targetarea mai precisă, companiile pot reduce costurile de marketing, concentrându-se pe prospectele cu cele mai mari șanse de conversie.
Strategii de personalizare eficiente:
- Segmentarea audienței: Împărțirea bazei de clienți în segmente pe baza caracteristicilor demografice, comportamentului de cumpărare sau intereselor, pentru a oferi conținut și oferte specifice.
- Utilizarea datelor comportamentale: Analizarea datelor despre cum prospectele interacționează cu site-ul web, emailurile și conținutul social media pentru a personaliza parcursul de cumpărare.
- Automatizarea marketingului: Implementarea unor sisteme care să permită trimiterea de mesaje personalizate la momentul potrivit, bazate pe acțiunile prospectului.
Tehnologii și instrumente
Pentru a gestiona eficient un funnel de vânzări și pentru a implementa strategii de personalizare, companiile se bazează pe o varietate de tehnologii și instrumente. Acestea pot oferi date valoroase despre comportamentul clienților, automatiza procesele de marketing și vânzări și facilita comunicarea personalizată.
Instrumente esențiale includ:
- Sisteme CRM (Customer Relationship Management): Aceste platforme permit companiilor să stocheze și să gestioneze informații detaliate despre clienți și prospecte, oferind o bază pentru personalizarea interacțiunilor.
- Platforme de automatizare a marketingului: Ajută la automatizarea campaniilor de marketing prin segmentarea audienței, trimiterea de emailuri personalizate și gestionarea lead-urilor. Exemple populare includ HubSpot, Marketo și Salesforce Pardot.
- Analitice web și instrumente de tracking: Oferă date despre comportamentul utilizatorilor pe site, eficacitatea campaniilor de marketing și traseele de conversie. Google Analytics este un instrument comun, dar există și alternative avansate precum Mixpanel sau Kissmetrics.
- Instrumente pentru testare A/B și optimizare: Permit companiilor să testeze diferite variante de pagini web, emailuri și alte elemente de marketing pentru a determina ce versiuni generează cele mai bune rate de conversie. Optimizely și VWO sunt exemple de astfel de instrumente.
În zilele de astăzi, o companie de succes se bazează atât pe vânzări, cât și pe marketing, pentru a ghida clientul prin funnel-ul de vânzări și pentru a fundamenta loialitatea acestora. Profitând de marketing-ul de conținut, de analiza datelor clienților, de comunicarea bidirecționale pe care platformele de social media o presupun, poți crea un funnel de vânzări cu potențial enorm, care va spori instant vânzările companiei tale
